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제품 시장 적합성(Product Market Fit, PMF)

pluralmajor 2023. 1. 28. 16:17

고등학생 시절, ‘허니팁스’라는 온라인 거래 플랫폼을 제작하여 창업 동아리를 운영해보기도 하고, ‘머리 눌림 방지 헤드폰’ 아이디어를 공모하여 발명 대회에 출품하기도 하였다. 이러한 아이디어는 언제나 일상 생활 속에서 나에게 필요했던 것 으로 부터 시작되었다.

 

사람들은 제품을 출시하기 전에 ‘시장 조사’ 확실하게 수행하는 것이 중요하다고 한다. 해당 제품이 나에게만 필요한게 아닌 실제로 사람들이 필요로 하는 것인가, 필요로 하는 사람의 수는 얼마나 되는가 등을 조사해서 적절한 수익이 발생한다는 판단이 있어야 제품 생산 및 운영이 지속가능하기 때문이다.

 

여기에서의 ‘시장 조사’가 바로 **제품-시장 적합성(PMF)**이다.

 

제품-시장 적합성은 주로 린 스타트업에서 사용되는 개념으로, 제품 출시 이전 미리 조사해둔다면 아래와 같은 상황을 방지할 수 있게 해준다.

💡 제작자는 아주 좋은 아이디어가 떠올라 열심히 기획을 하고 제품을 생산하고 발전시켜나갔다. 하지만 실제 시장에서는 판매실적이 좋지 않았다.

제작자의 기준에서는 완벽한 아이디어였기에 제품이 잘 팔리지 않는 것에 대한 원인을 분석하지 못해 난처해하였다.

사실 알고보니 제작자의 제품이 필요한 상황이 실제 생활에서 빈번하게 일어나지 않는 일이었다는데 문제가 있었던 것이다.

본인에게 필요한 아이템이라 생각하여 제품을 생산하였으나 사실은 본인에게만 필요한 문제였을 수도 있고, 너무 소수만을 위한 문제였을 수도 있다. 또 일회적인 문제일수도 있기 때문에 제품-시장 적합성에 대한 고려는 상시로 이루어져야 한다.

 

제품-시장 적합성을 판단하는 대표적인 지표로 리텐션(Retention), 전환율(Conversion Rate), 순수 추천 지수(NPS, Net Promoter Score) 3가지를 든다. 리텐션은 해당 제품을 이용하는 고객이 얼마나 꾸준히 남아있는가를 측정하고, 전환율은 제품 사용자의 단계별 전환 비율을 나타낸다(ex. 앱 다운 → 회원가입 → 서비스 구매). 순수 추천 지수는 해당 제품을 얼마나 추천하는지 측정하는 지표이다.

리텐션(Retention)

리텐션은 한글로 유지율, 잔존율이라고 하며, 말 그대로 제품에 대한 고객 유지율을 의미한다.

시장에서 필요로 하는 제품에 대한 리텐션은 초기에 감소하다가 일정 수준이 되면 유지되는 형태로 나타나는 것이 일반적이다.

지속적으로 감소하는 것은 마케팅 효과 등으로 흥미를 지닌 고객들이 초기에 많이 유입되었다가 실제로 제품이 필요하지 않아 이탈하는 비율이 높다고 해석할 수 있다.

하지만 제품의 특성에 따라 일회용인 제품일 경우 리텐션은 꾸준히 감소하여도 이득이 되기도 하는 등 제품의 특성에 따라 다르기도 해 절대적인 기준이 존재하는 것은 아니다.

이는 제품-시장 적합성을 판단하는 기준이 되기도 하고, AARRR에서 등장하기도 하는 개념이기에, 이후 AARRR을 설명할 때 자세하게 설명하기로 한다.

 

전환율(Conversion Rate)

제품에 흥미를 보이기 부터 구매할 때 까지의 과정에 대한 사용자 비율을 나타내면 위와 같은 역 피라미드 형태로 나타나는데, 이를 구매 전환 퍼널이라고 한다.

 

이 역시도 리텐션과 마찬가지로 제품의 특성에 따라 다른 형태를 띄기도 하고, 제품 자체의 성능 보다 UI, UX 등의 영향을 받기도 하지만 일반적으로는 위와 같은 형태를 지닌다.

 

설명한 바와 같이 전환율의 결정 요인들은 많기 때문에, 절대적인 기준을 가지고 목표로 두기보다, 전환율을 지속적으로 관찰하면서 변화를 파악하는 것이 중요하다.

 

순수 추천 지수 (Net Promoter Score, NPS)

웹이나 앱에서 제품을 사용하다보면, 서비스에 만족하고 계신가요? 후기를 남겨주세요! 와 같은 멘트와 함께 별점 팝업이 뜨는 것을 자주 목격할 수 있다.

 

NPS는 위와 같은 간단한 방법을 통해 측정할 수 있는데, 0~10점 까지의 리커트 척도(Likert Scale)로 답변을 받아 9~10점을 준 고객을 적극적 추천 그룹으로 분류하고, 나머지를 비추천 그룹으로 분류해

$$ (적극적 추천 그룹 - 비추천 그룹) \over 전체 응답자 $$

위 공식을 활용해 점수를 측정한다.

 

NPS의 범위는 위 공식에 의해 [-1, 1]을 가지며, 일반적으로 양수가 나오면 양호하다고 판단한다. 적극적 추천 그룹은 서비스에 매우 만족하여 별도의 보상 없이도 제품을 홍보하는 등, 바이럴 마케팅(Viral Marketing)에 활용할 수 있고, 지속적인 앱 사용이 예상되어 이들을 확보하는 것이 중요하다.

여기까지 대표적인 제품-시장 적합성 평가 지표에 대해 알아보았다.

위 지표들이 절대적인 기준인 것은 아니나, 제품을 출시하는 과정에서는 고려해서 손해 볼 것 없기도 하고 실제로 많은 기업에서 이를 마케팅에 활용하고 있다.

그렇다고 해서 지나치게 해당 지표에 집착하여 필요한 다른 지표들을 무시하는 일은 없도록 주의해야할 것이다.